Трансформація рекламних комунікацій в умовах повномасштабної війни: кейс українських барбершопів
DOI:
https://doi.org/10.17721/10.17721/2522-1272.2026.89.9Ключові слова:
рекламна комунікація, барбершопи, цифрове середовище, повномасштабна війна, мовна трансформація, соціально-ціннісна комунікація, бренд, комунікативна адаптаціяАнотація
Мета дослідження – виявити та систематизувати основні трансформації рекламних комунікацій українських барбершопів в умовах повномасштабної війни шляхом порівняння довоєнного та воєнного періодів і зіставлення різних траєкторій розвитку брендів. Емпіричну основу становить корпус близько 500 рекламних публікацій трьох українських барбершопів Б1, Б2 та Б3, розподілений на два часові блоки: від 2019 р. до 23 лютого 2022 р. та від 24 лютого 2022 р. до 2026 р. Окремо проаналізовано STATUS як контрастний кейс бренду, створеного вже після початку повномасштабної війни. Методи – контент-аналіз, порівняльний аналіз, дискурс-аналіз, візуальний і мультимодальний аналіз та систематизація. Результати дослідження показують, що в досліджених кейсах трансформація була багатовимірною та нелінійною: зміни стосувалися мовного коду, соціально-ціннісного складника, тональності, візуальної репрезентації та окремих способів позиціонування. Водночас базове комерційне ядро брендів зберігалося. Б1 продемонстрував вибіркову адаптацію, Б2 – інтенсивне, але частково ситуативне розширення, Б3 – мовно-культурну та соціальну адаптацію зі збереженням професійно-іміджевого позиціонування, тоді як STATUS демонструє первинне формування комунікації в уже трансформованому середовищі. Результати стосуються дослідженого корпусу і не претендують на репрезентацію всього українського ринку барбершопів.
Завантажити
Посилання
Aaker, D. A. (2025). Aaker on branding: The playbook to building strong brands (2nd ed.). Morgan James Publishing.
Bartoloni, S., Ancillai, C., Pascucci, F., & Domani, C. (2024). Twenty years of social media marketing: A systematic review, integrative framework, and future research agenda. International Journal of Management Reviews, 26(3), 435–457. https://doi.org/10.1111/ijmr.12360.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2024). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (13th ed.). McGraw-Hill Education.
Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., & Abed-Rabbo, M. (2025). Digital marketing (9th ed.). Pearson.
Fill, C., & Turnbull, S. (2023). Marketing communications (9th ed.). Pearson.
Jewitt, C., Bezemer, J., & O’Halloran, K. (2025). Introducing multimodality (2nd ed.). Routledge.
Kochkina, N., Katsiuba, S., Kanishchenko, O., & Gatto, G. (2025). Wartime transformation of advertising discourse in Ukraine: A cultural perspective on civilian soft power. Journal of Contemporary Central and Eastern Europe, 33(3), 559–582. https://doi.org/10.1080/25739638.2025.2559385.
Krippendorff, K. (2019). Content analysis: An introduction to its methodology (4th ed.). SAGE Publications. https://doi.org/10.4135/9781071878781.
Kyrychenko, Y., Brik, T., van der Linden, S., & Roozenbeek, J. (2024). Social identity correlates of social media engagement before and after the 2022 Russian invasion of Ukraine. Nature Communications, 15, Article 8127. https://doi.org/10.1038/s41467-024-52179-8.
Li, F., Larimo, J., & Leonidou, L. C. (2023). Social media in marketing research: Theoretical bases, methodological aspects, and thematic focus. Psychology & Marketing, 40(1), 124–145. https://doi.org/10.1002/mar.21746.
Racek, D., Davidson, B. I., Thurner, P. W., Zhu, X. X., & Kauermann, G. (2024). The Russian war in Ukraine increased Ukrainian language use on social media. Communications Psychology, 2(1), Article 1. https://doi.org/10.1038/s44271-023-00045-6.
Wilson, A. (2024). Ukraine at war: Baseline identity and social construction. Nations and Nationalism, 30(1), 8–17. https://doi.org/10.1111/nana.12986.
Баланович, А., Виткалов, С. (2026). Практика використання елементів української культури в сучасних рекламних кампаніях [The practice of using elements of Ukrainian culture in contemporary advertising campaigns]. Вісник Національної Академії Керівних Кадрів Культури і Мистецтв, (2), 132–138. https://doi.org/10.32461/2226-3209.2.2026.362272.
Луговий, В. (2025). Культурні стратегії в українському рекламному дискурсі: архаїзація, псевдонародність, гендерне моделювання [Cultural strategies in Ukrainian advertising discourse: archaism, pseudo-folk style, gender modeling]. Художня Культура. Актуальні Проблеми, 21(2), 214–224. https://doi.org/10.31500/1992-5514.21(2).2025.345229.
Ренчка, І. (2023). Зміни мовної ідентичності українців на початку повномасштабного вторгнення Росії в Україну (на матеріалі соціальних мереж та інтернет-видань кінця лютого – початку квітня 2022 р.) [Changes in Ukrainians’ language identity at the beginning of Russia’s full-scale invasion of Ukraine (based on social media and online publications from late February to early April 2022)]. Мова: Класичне – Модерне – Постмодерне, (9), 72–98. https://doi.org/10.18523/lcmp2522-9281.2023.9.72-98.
Завантаження
Опубліковано
Заява про доступність даних
Дослідницький набір даних та аналітичні матеріали зареєстровано на ZENODO: https://doi.org/10.5281/zenodo.23977903 . Файл містить опис емпіричного корпусу, аналітичні категорії, процедуру порівняльного аналізу та узагальнені результати дослідження. Вихідні публікації із соціальних мереж не відтворюються у наборі даних через обмеження авторського права та правил доступу до відповідних платформ. Дані індивідуального рівня та персональні дані у наборі не містяться.
Номер
Розділ
Категорії
Ліцензія
Авторське право (c) 2026 Андрій Петренко (Автор)
Ця робота ліцензується відповідно до ліцензії Creative Commons Attribution 4.0 International License.
Автори, які публікуються у цьому журналі, погоджуються з такими умовами:
- Автори залишають за собою право на авторство своєї роботи та передають журналу право першої публікації цієї роботи на умовах ліцензії CC BY 4.0, яка дозволяє іншим особам вільно розповсюджувати опубліковану роботу з обов'язковим посиланням на авторів оригінальної роботи та першу публікацію роботи у цьому журналі.
- Автори мають право укладати самостійні додаткові угоди щодо неексклюзивного розповсюдження роботи у тому вигляді, в якому вона була опублікована цим журналом (наприклад розміщувати роботу в електронному сховищі установи або публікувати у складі монографії), за умови збереження посилання на першу публікацію роботи у цьому журналі.
- Політика журналу дозволяє і заохочує розміщення авторами в мережі Інтернет (наприклад у сховищах установ або на особистих веб-сайтах) рукопису роботи як до подання цього рукопису до редакції, так і під час його редакційного опрацювання, оскільки це сприяє виникненню продуктивної наукової дискусії та позитивно позначається на оперативності та динаміці цитування опублікованої роботи.
