Етичні наративи українських брендів в умовах війни (2022-2025 рр.)
DOI:
https://doi.org/10.17721/2522-1272.2025.86.7Ключові слова:
етика; моральність; наративи; бренд; бренд-комунікації; соціальні комунікації; соціальна відповідальність; патріотизм; громадянська гідність.Анотація
Об’єктом цього дослідження є етичні наративи українських брендів, що використовуються в цілях підвищення ефективності соціальних комунікацій та інтенсифікації вітчизняного маркетингового середовища, яке змінило свою конфігурацію в умовах жорстокої ворожої агресії у період російсько-української війни. Актуальність статті пов’язана з важливістю питань етики в інформаційному середовищі та значними змінами в етичних парадигмах соціальних комунікацій, які виникли та сформували наративи за період російсько-української війни, що впливають на громадську думку. Мета дослідження – концептуалізувати етичні наративи українських брендів, їхню трансформацію, окресливши основні тенденції, пов’язані з цим, і загрози, які можуть завдати шкоди моральному стану українського суспільства. Методами дослідження є критичний огляд емпіричних джерел, компаративний розгляд меседжів сучасних українських брендів та контент-аналіз їхніх етичних наративів на підставі вивчення специфіки текстів, інструментів, методів взаємодії з аудиторією та впливів на стан і настрої українського суспільства. Головні висновки – етичні наративи українських брендів у період російсько-української війни виявляють високий ступінь як соціальної відповідальності, так і громадянської свідомості вітчизняного бізнесу. Громадські об’єднання, що стали активними учасниками суспільства і партнерами підприємництва у воєнний час, поширюють серед патріотично наснажених меседжів етичні наративи, які чинять гідний вплив на суспільство
Завантажити
Посилання
Walldorf W. Narratives and War Narratives and War: Explaining the Length and End of U.S. Military Operations in Afghanistan (2022) 47 (1): 93–138. https://doi.org/10.1162/isec_a_00439 (дата звер-нення : 28.02.2025)
Большакова А. (2024) Сергій Жадан написав вірша і знявся в рекламі для McDonald’s [Serhiy Zhadan wrote a poem and starred in an advert for McDonald’s]. URL: https://life.pravda.com.ua/culture/zhadan-napisav-virsha-i-znyavsya-v-reklami-mcdonald-s-303386/ (дата звернення : 27.02.2025)
Ворожко В. (2024) Піар в ІТ. Як комунікувати в умовах війни й чому навіть емоджі в соцмережах мають значення [+PR in IT. How to communicate in wartime and why even emojis in social media matter]. URL: https://mc.today/uk/piar-v-it-yak-komunikuvati-v-umovah-vijni-j-chomu-navit-emodzhi-v-sotsmerezhah-mayut-znachennya/ (дата звернення : 27.02.2025)
Грицюта Н.М. (2012) Етика реклами як естимаційний орієнтир сучасного суспільства [Ethics of advertising as an estimation guideline of modern society]. Київ: Паливода А.В., 2012. 416 с.
«Дарниця» вийшла із новою комунікацією і розповіла про цінності, закодовані в її літері D [«Darnitsa» has released a new communication and told about the values encoded in its letter D]. (2023). URL: https://darnytsia.ua/press-center/novini-kompan/darnitsa-vyshla-s-novoy-kommunikatsiey-i-rasskazala-o-tsennostyakh-zakodirovannykh-v-ee-bukve-d (дата звернення : 25.02.2025)
Директор з корпоративних комунікацій «Дарниці» розповів про наративи компанії у часи великої війни [The Corporate Communications Director of Darnytsia spoke about the company's narratives during the Great War]. (2024). URL: https://darnytsia.ua/press-center/novini-kompan/dyrektor-z-korporatyvnykh-komunikatsiy-darnytsi-rozpoviv-pro-naratyvy
Дослідження споживачів для Українського Маркетингового Форуму [Consumer research for the Ukrainian Marketing Forum]. (2025). URL: https://gradus.app/uk/open-reports/%D0%B8%D1%81%D1%81%D0%BB%D0%B5%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5-%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B9-%D0%B4%D0%BB%D1%8F-ukrainian-markeing-forum/ (дата звернення : 24.02.2025)
Забазнова Н., Дусько І. (2023). Законопроєкт щодо обмеження використання патріотичної реклами: що він означає [Draft law on limiting the use of patriotic advertising: what it means]. URL: https://suspilne.media/lviv/426780-zakonoproekt-sodo-obmezenna-vikoristanna-patrioticnoi-reklami-so-vin-oznacae/ (дата звернення : 24.02.2025)
Загартованість – це наше: Дарниця проти «меншовартості» [Hardiness is ours: Darnitsa against ‘inferiority’]. (2023). URL: https://delo.ua/business/zagartovanist-ce-nase-darnicya-proti-mensovartosti-416921/(дата звернення : 23.02.2025)
Капран, С. О., & Іваненко, О. П. (2022). Вплив етичних комунікацій на репутацію брендів в умо-вах кризи в Україні [The impact of ethical communications on brand reputation in the context of the crisis in Ukraine]. Вісник Київського національного університету культури і мистецтв. Се-рія: Журналістика, (2), 37–45.
Козин Л.В. (2016). Корпоративна соціальна відповідальність як засіб формування конкуренто-спроможності підприємства [Corporate social responsibility as a means of forming the competitiveness of the enterprise]. Вісник Харківського національного аграрного університету ім. В. В. Докучаєва. Сер. Економічні науки. 2016. № 12. С. 45–50.
Куваєва Т., Пілова К. Магеррамова І. (2021). Етика маркетингу та соціальна відповідальність як основа побудови клієнтоорієнтованої стратегії підприємства [Marketing ethics and social re-sponsibility as the basis for building a customer-oriented enterprise strategy]. Економіка та суспі-льство, (29). DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2021-29-13 (дата звернення : 25.02.2025)
Ласукова А. (2012). Взаємозв’язок соціально-етичного маркетингу та корпоративної соціальної відповідальності [The relationship between social and ethical marketing and corporate social responsibility]. Вісник Тернопільського національного економічного університету. 2012. № 3. С. 81–91.
Литовченко В. (2023). Редиска «Азовсталь». Українці закликають зупинити «патріотичний» марке-тинг [Radish ‘Azovstal’. Ukrainians call to stop ‘patriotic’ marketing]. URL: https://news.online.ua/rediska-azovstal-ukrayintsi-zaklikayut-zupiniti-patriotichniy-marketing-854665/ (дата звернення : 25.02.2025)
Минко Л. (2023). Етика реклами в сучасному маркетингу [Ethics of advertising in modern marketing]. Економіка та суспільство, (47). DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-47-76 (дата звернення : 23.02.2025)
Почепцов Г. (2022). Не читайте чужих наративів [Do not read other people’s narratives]. Укрінформ. 2025. URL: https://www.ukrinform.ua/rubric-society/3596443-ne-citajte-cuzih-narativiv.html (да-та звернення : 24.02.2025)
Принципи етичної реклами [Principles of ethical advertising]. (2024). URL: https://leadpanda.media/blog/principi-etichnoi-reklami/ (дата звернення : 24.02.2025)
Сидоренко Д. (2018). Етика в рекламі: де закінчується креатив і починається мораль [Ethics in advertising: where creativity ends and morality begins]. URL: https://yur-gazeta.com/publications/events/etika-v-reklami-de-zakinchuetsya-kreativ-i-pochinaetsya-moral.html (дата звернення : 25.02.2025)
Соціально-етичний маркетинг : монографія [Socio-ethical marketing]. (2017). Київ : Київ. нац. торг.- екон. ун-т, 2017. 372 с.
Завантаження
Опубліковано
Номер
Розділ
Категорії
Ліцензія
Авторське право (c) 2025 Наталія Грицюта (Автор)
Ця робота ліцензується відповідно до ліцензії Creative Commons Attribution 4.0 International License.
Автори, які публікуються у цьому журналі, погоджуються з такими умовами:
- Автори залишають за собою право на авторство своєї роботи та передають журналу право першої публікації цієї роботи на умовах ліцензії CC BY 4.0, яка дозволяє іншим особам вільно розповсюджувати опубліковану роботу з обов'язковим посиланням на авторів оригінальної роботи та першу публікацію роботи у цьому журналі.
- Автори мають право укладати самостійні додаткові угоди щодо неексклюзивного розповсюдження роботи у тому вигляді, в якому вона була опублікована цим журналом (наприклад розміщувати роботу в електронному сховищі установи або публікувати у складі монографії), за умови збереження посилання на першу публікацію роботи у цьому журналі.
- Політика журналу дозволяє і заохочує розміщення авторами в мережі Інтернет (наприклад у сховищах установ або на особистих веб-сайтах) рукопису роботи як до подання цього рукопису до редакції, так і під час його редакційного опрацювання, оскільки це сприяє виникненню продуктивної наукової дискусії та позитивно позначається на оперативності та динаміці цитування опублікованої роботи.
